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品牌真言之四:越是神秘的,越是高端的
作者:崔濤 日期:2007-4-24 字體:[大] [中] [小]
服裝品牌和品類日益豐富,款式、色彩花樣迭出,但是我們經(jīng)常見到很多女孩逛了很多服裝商場仍然空手而歸,找不到令自己情不自禁說“WOW”的服裝。市場上的禮品應(yīng)該是很豐富了,但是想為自己的親朋好友尋找一件具有特殊意義的禮物,并非易事;逢年過節(jié),我們收到的禮物往往有很多重樣的,已經(jīng)有人專門開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行這種禮物互換服務(wù)了。物以稀為貴,稀少的背后就是神秘,誰會想到一本古代的舊書能夠價值幾百萬,誰又能預(yù)知十年前的幾個破舊的香煙盒,也能增值到上千元一個?
現(xiàn)在國內(nèi)的眾多企業(yè)都期望將自己的寶貝品牌打造成中國名牌、乃
在許多人看來,高價就幾乎是名牌的代名詞,好像價格低了,就沒有檔次了,品牌價值就降低了。那么,可口可樂是不是世界名牌?這還用說,那肯定是的。那么,它高貴嗎?世界名牌,自然高貴了;那么它貴嗎?好像價格也不貴,人人都能買得起。有一個說法概括的很到位,乞丐喝不覺得高檔,總統(tǒng)喝也不覺得低檔。我們再看看,麥當(dāng)勞是世界名牌嗎?好像,價格也沒有貴到一般收入階層消費(fèi)不起的地步,即使與中餐廳比起來,絕難歸入高價之列,但仍不掩其名牌之氣。戴爾的計算機(jī)算不算是世界名牌,好像其殺手锏之一就是低價;微軟算不算世界名牌,好像價格也不是很貴�,F(xiàn)在的準(zhǔn)世界第一品牌GOOGLE,對于大眾來說,幾乎是提供免費(fèi)服務(wù)了。由此,我們可以看到,名牌未必一定要靠高價來支撐,中低價位也絲毫不會掩去名牌的光芒。
但是,高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”,因為神秘本身就是稀缺的。盛行世界的至愛品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是為了塑造這種帶有傳奇色彩的神秘感,幾乎所有的高端品牌都會有一段意蘊(yùn)深長的傳奇故事,沒有歷史感和文化底蘊(yùn)的東西好像缺了點神秘感,其價值就很難體現(xiàn),無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想和體驗。我們的國畫在外國人看來,恰似偷工減料,好像還沒有全部畫完,但正因為留白制造了神秘感,才為觀眾留下了更多遐想的空間;在法國,將一小瓶礦泉水賣到天價的依云也沒有忘了向大家表白其經(jīng)過悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)。當(dāng)我第一次見到世界第一名表“百達(dá)菲麗”的廣告語時,就被深深地吸引了——“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗,你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明了這一點:海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。我們的國酒茅臺在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上,也是靠一摔成名的傳奇故事,奠定了國酒的根基;其他高端品牌也幾乎必有傳奇故事和厚重歷史文化的支撐。
對于達(dá)芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》,據(jù)說最有價值的就是蒙娜麗莎的微笑了,其具有一種神秘莫測的千古奇韻,那如夢般的嫵媚微笑,被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”�?梢�,《蒙娜麗莎》的賣點既不是女人的美麗,也不是女人的內(nèi)秀,而是女人的神秘感。斷了雙臂的維納斯為什么反而由此變得更加至高無上了?我們知道物以稀為貴,但現(xiàn)實中好像斷了雙臂的殘疾人并沒有得到人們的羨慕,我們唯一的解釋只能是她是神,其最有價值的部分還是神秘感。
只有神秘莫測的,升值空間才是無限的,黃金、白金這些東西雖然也在升值,但是即使升值最快的時候,對人們的吸引力也仍然很有限;而那些具有核心影響力和動銷力的品牌,其價值卻好像總在突飛猛進(jìn),就像可口可樂,在此暫且不論其內(nèi)核是敗絮還是珍珠,但有一點不可否認(rèn)的是其出售的也是神秘感,一是美國具有傳奇色彩的歷史和文化,二是神秘配方,據(jù)說這個世界上只有不超過五個人知道,而且為了保密,居然不敢申請專利。
中國有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化,可是國內(nèi)有哪些名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了?屈指可數(shù)的幾個!看看我們賴以自豪的中國名牌榜就真相大白了,有幾個有自己的品牌傳奇,有幾個將自己的品牌故事與中國文化的精髓無縫對接了?我們不得不回頭來反思一下,中國名牌的價值載體在哪里?難道購買、代理幾個國際大牌就能將自己的品牌價值拉高?就算是墊高了自己?中國高端品牌急需塑造傳奇金身。
作者:崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司,通過系統(tǒng)整合、價值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其扭虧為盈,贏利能力大幅提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式�,F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監(jiān)。聯(lián)系電話:13918194072 電子郵件:ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址:cuitao.blog.bokee.net